Горнолыжная индустрия игнорирует поколение Z

Статью  The Ski Industry Is Ignoring Gen Z  опубликовал Bloomberg. Вроде про США, но мне показалось, что проблема общая. 

* Поколение Z (или «зумеры») - люди 1997 - 2012 г.р. Получив первый смартфон в детстве, они мыслят цифровыми технологиями, проводят по 6 часов в день в социальных сетях и бесчисленныхприложения, получая информацию или просто делая покупки. Но по-прежнему покупают большую часть лыжного снаряжения в обычных магазинах. Однако, эта целевая группа представляет собой проблему.

Как пишет автор, в сезоне 2024-25 проявились многие проблемы американской горнолыжной индустрии. Тут и забастовки лыжных патрулей, практически закрывшие гору Парк-Сити на время праздников, и возмущение по поводу дневного скипасса выше 300 долларов, и, конечно же, угроза изменения климата.

Но есть одна проблема в этом виде спорта, которая в значительной степени остается незамеченной - лыжники стареют и становятся старше. Людей, катающихся на склонах каждый год, не прибавляется из-за бизнес-модели, которая отталкивает новых и молодых лыжников.

Средний возраст в прошлом сезоне составлял 37 лет.

Это больше, чем 30 десять лет назад. По данным Национальной ассоциации горнолыжных курортов (NSАА), в 2013/2014 году на лыжников до 24 лет приходилось 41% посещений по сравнению с 34% в 2023/2024 году. (Примечание: индустрия сваливает лыжников и сноубордистов в одну кучу в большинстве данных, поэтому я делаю то же самое.) И, как отмечается в отчете NSAA за 2017 год, бумеры и пребумеры постоянно катаются на лыжах или сноуборде гораздо чаще, чем миллениалы или поколение X.

Очевидно, что без постоянного притока новообращенных количество людей на склонах ежегодно не растет. Чтобы спорт развивался, лыжная индустрия должна больше экспериментировать со способами привлечения новых и молодых лыжников, но она стоит на своем пути.

Конечно, есть препятствия, которые отрасль не может контролировать. Катание на лыжах - хобби, которым можно заниматься только в определенных местах в определенное время года, и оно требует из дорогой одежды и снаряжения.

Но устойчивая консолидация отрасли — в основном в виде двух крупных игроков, Vail Resorts и Alterra — создала дополнительные барьеры.

Эти мультигорные гиганты изменили катание на лыжах во многих отношениях, но главное - они изменили бизнес-модель, популяризировав то, что иногда называют мега-пропуском.

Это скипассы, позволяющие кататься на лыжах на любой из длинного списка вершин в течение некоторого количества дней или даже целого сезона. Они не подлежат возврату, поступают в продажу в начале года и, как правило, распродаются или снимаются с продажи до начала сезона. Они стали настолько доминирующими, что оставшиеся независимые горнолыжки объединились, чтобы предложить свою собственную версию – Indy Pass.
Курорты любят эту модель «подписки», потому что она фиксирует доход на ранней стадии и может превратить даже плохой лыжный год в прибыльный.

42 курорта в портфеле Vail Resorts

В презентации для инвесторов в 2024 году Vail Resorts рекламировала абонементы, отмечая, что в первой половине сезона количество снегопадов в горах снизилось на 42%, количество посещений лыжников снизилось на 13%, а EBITDA курорта выросла на 8%.

Таким образом, они использовали и кнут (взвинчивая цены на привычные скипассы, которые можно купить в тот же день и использовать только в определенный день и на конкретной горе), так и пряник (скидки на еду, уроки и снаряжение для владельцев абонементов), чтобы убедить своих клиентов купить их.

По оценкам Вейла, в 2024 финансовом году 75% посещений лыжников произошли с абонементом, в отличие от ни к чему не обязывающего варианта, когда можно просто прийти и купить билет на подъемник.

Индустрия любит трубить, как структура абонемента снижает стоимость катания на лыжах. Для завсегдатаев это так - даже 1249 долларов за весенний скипасс Alterra, Ikon Pass это в среднем почти 100 долларов в день, если вы катаетесь 12 дней в сезон.

Но ни один начинающий или случайный лыжник вряд не купит сезонный абонемент за сотню долларов. Если он может планировать на месяцы вперед, то купит абонемент со скидкой на 1-2 дня, но остальные в конечном итоге получат ежедневный скипасс, которые стоит на самых известных курортах в среднем 250 долларов.

В результате, модель mega-pass перекладывает бремя расходов на катание на лыжах на новичков, которым также, скорее всего, придется платить за аренду снаряжения и уроки. (Групповой урок для начинающих в Вейле в марте недавно стоил 399 долларов, не включая аренду или билет на подъемник.)

Отчет NSAA за 2017 год утверждает, что средние ежедневные расходы новичка более чем на 30% выше, чем у продвинутого или опытного лыжника. Это означает, что планка для лыжного уик-энда с друзьями или спонтанного дня на склонах -  тех впечатлений, которые помогают людям влюбиться в спорт -  становится еще выше.

Это не значит, что нет альтернативы. Есть много небольших, независимых горнолыжных комплексов, где новички и семьи найдут гораздо более выгодные ежедневные предложения. Они достойны внимания, но это не меняет того факта, что на практике трудно полностью избежать более чем 130 - и число постоянно растет-  курортов, охваченных Vail's Epic Pass и Alterra's Ikon Pass. А учитывая, что некоторые из самых привлекательных гор в мире входят в этот список, действительно ли индустрия хочет сказать: «Эй, новичок, мы не для вас»?

Если лыжная индустрия хочет зацепить следующее поколение лыжников, она должна сделать этот вид спорта менее дорогим для начинающих, более гибким.

Вместо того, чтобы сокращать стоимость скипассов в целом, курорты могли бы экспериментировать с целевыми скидками. Возможно, предложить ограниченное количество более дешевых скипассов на день поездки, в порядке живой очереди.

Можно расширить студенческие скидки, которые обычно ограничены днями в непиковое время, или предоставить групповую скидку для лыжников, покупающих пять или более билетов.

Некоторые горы уже проявляют креативность. Киллингтон, который является частью сети Ikon Pass, предлагает бесплатный скипасс  для всех, кто впервые записывается на обучающийкурс.

Vail Resort предлагает при покупке абонемента на 2024/2025 года скидку в 100 долларов на абонемент Epic на следующий год. А почему бы не предложить людям возможность кредитовать полную стоимость?

Такие стимулы могут сократить немедленную прибыль горнолыжных курортов. Но если они в конечном итоге приведут к увеличению числа преданных лыжников, многие из которых, без сомнения, приобретут сезонные абонементы, которые действительно увеличивают прибыль отрасли, это будет хорошая инвестиция.

Источник bloomberg.com