Чтобы потеснить иностранцев в среднем рыночном сегменте, отечественным производителям спортинвентаря нужен сильный бренд.
Российские производители спортинвентаря в последнее время заметно активизировались: в Москве прошли тематические выставка и конференция, встреча представителей Российской ассоциации предприятий спортивной индустрии с профильными комитетами Госдумы, Совета Федерации, Торгово-промышленной палаты. Та же ассоциация сейчас готовит предложение в правительство по отмене таможенных пошлин на импортное оборудование, в марте прошел целый ряд региональных мероприятий. Очевидно, что такой всплеск активности обусловлен наблюдаемым в последнее время интересом чиновников и общества к отечественному спорту. Выступая на днях в Нью-Йорке, глава Росспорта Вячеслав Фетисов отметил, что государство вкладывает колоссальные средства в развитие отрасли: по сравнению с 2002 годом бюджетные расходы выросли в пять с лишним раз. Некоторые российские производители почувствовали в себе уверенность воспользоваться благоприятной эмоциональной конъюнктурой и потеснить импорт.
Радужные перспективы?
За последние три года объем спортивного рынка России удвоился. Сегодня он составляет более 2 млрд долларов (около 2% от мирового рынка) и растет, по разным оценкам, на 20-30% в год. Динамичный рост объясняется как возросшей любовью потребителей к спортивному образу жизни (по опросам, за последние пять лет более половины жителей обеих столиц стали активно заниматься различными видами спорта), так и отсутствием в стране достаточного количества розничных спортивных магазинов.
В ближайшей перспективе, по прогнозу Российской ассоциации производителей спортивной индустрии, отечественный спортивный рынок будет самым динамичным в мире. Для сравнения цифры: за 2000-2015 годы рост рынка в США составит 14%, в Японии — 17%, в Европейском союзе — 42%, в Китае — 320%, а в России — 700%. Однако столь впечатляющее увеличение — около 50% в год — в основном будет обеспечено продажами спортивной одежды и обуви. На спортинвентарь же приходится не более 15-20% в год. Плюс к тому до 80% продаж на отечественном рынке занимают импортные бренды, из которых самые популярные выпускают лыжи и крепления, а также сноуборды Fisсher, Atomic, Madshus, Rossignol, Salomon, велосипеды Kona.
Российские производители пока аутсайдеры этого рынка. Однако наиболее успешные и амбициозные игроки сегодня думают о том, чтобы развивать собственные бренды, отказаться от контрактного производства и наладить эффективные каналы сбыта.
От спорта к бизнесу
В советское время все отечественные спортсмены-профессионалы и любители полностью обеспечивались отечественными производителями, которых насчитывалось более ста. Наиболее крупные составляли 15 специализированных предприятий, куда входили, в частности, московский комбинат «Спорт», Ворошиловградский, Кировский и Ленинградский заводы, Бакинская фабрика спортивных изделий, Таллинская и Мукачевская лыжные фабрики, рижский завод спортивных лодок «Дзинтарс» и др. Ежегодно выпускалось свыше 400 наименований спортивного оборудования и инвентаря. Часть продукции даже экспортировалась: на мировом уровне заметны были прежде всего отечественные беговые лыжи, хоккейные клюшки и гимнастическое оборудование — эти товары шли на экспорт в 17 стран. Форма для олимпийцев тоже была отечественная. А вот обувь и специфический инвентарь для профессионалов тогда привозили из-за границы.
После развала СССР большая часть крупнейших предприятий спортивной промышленности осталась за пределами Российской Федерации. На отечественном рынке удалось выжить только некоторым производителям снаряжения для зимних видов спорта: беговых лыж, лыжных ботинок, экипировки для хоккея. Сегодня из них лишь Нововятский лыжный комбинат сохраняет достаточно большие объемы производства — примерно 250 тыс. пар лыж в год, что составляет чуть меньше половины от общего объема потребления беговых лыж в стране.
Наряду с этим в последние годы в России появились новые компании, которые и стали на сегодняшний день самыми крупными игроками. Это лыжная фабрика «Центр спортивных технологий» (STC) в Калужской области, которая в основном производит беговые лыжи — около 1 млн пар в год — по заказу западных производителей под их брендами, ярославский производитель лыжных ботинок компания «Спорт-индустрия», группа компаний ЭФСИ, выпускающая хоккейную экипировку и инвентарь, подмосковная «Веломоторс», делающая велосипеды, и некоторые другие.
Отечественные производители спортинвентаря смогли занять нишу дешевого качественного оборудования. Сегодня их задача — выйти в средний рыночный сегмент с собственным брендом.
Как правило, новые производства открывали бывшие спортсмены, заработавшие некоторые средства на торговле импортным спортинвентарем. Так, во главе нижегородского центра экипировки спортсменов «Крок» стоит бывший хоккеист Евгений Гунин. «Как торговая организация, — говорит он, — мы находимся на территории Нижегородской области уже двенадцать лет, как производитель — семь». А увлечение руководителя «Центра спортивных технологий» биатлоном навело его на мысль о собственном производстве пластиковых лыж. Сегодня по объемам производства STC конкурирует лишь с известной австрийской маркой Fischer (кстати, лыжи Fischer делают на Украине). Директор завода «Веломоторс», производящего велосипеды под маркой Stels, Вячеслав Смирнов делится с «Экспертом»: «Нашей фирме уже больше десяти лет. Раньше наш генеральный директор торговал велосипедами и, будучи фанатом этого дела, загорелся идеей собственного производства». Построенный два года назад в Подмосковье велозавод сегодня выпускает 1,2 млн велосипедов в год и стал крупнейшим предприятием в отрасли. В ближайших планах — довести выпуск до 3 млн штук.
Однако приходят в этот бизнес и профессиональные инвесторы. Например, с 2003-го по 2005 год в создание спортивной компании ЭФСИ инвестировал МАСТ-банк. В состав нового предприятия вошли известные в советское время экспериментальный комбинат «Хоккей» и московский комбинат «Спорт». Сегодня ЭФСИ с оборотом свыше 2 млн долларов в год производит коньки и экипировку для хоккея. А в прошлом году российская компания «Кант», торгующая спортинвентарем (по оценкам экспертов, оборот около 20 млн долларов в год), купила лыжную компанию «Карьяла» для производства собственной марки лыж Marpetti.
Большинство новых отечественных производителей начинали свое развитие с контрактного производства. Так, на фабрике STC до сих пор делают лыжи практически для всех известных брендов: Rossignol, Atomic, Peltonen, Jarvinen, Madshus и др. В результате до 70% лыж, сделанных компанией, идет на экспорт. На заводах ЭФСИ выпускается 15% продукции самого крупного производителя деревянных клюшек Sher-wood. За счет контрактов новые российские производители демонстрируют достаточно динамичное развитие: по данным Федеральной службы государственной статистики, с 2000 года объем производства, например, лыж в стране вырос в среднем на 30%, а велосипедов — на 14%. Производство по лицензии позволило компаниям добиться необходимого уровня качества, и сейчас они готовы выходить из контрактов и выпускать более дорогие разработки под собственными брендами.
Не до «букашек»
Для достижения этих амбициозных целей производители, как они считают, уже имеют достаточный уровень оборудования на своих предприятиях. Так, STC полностью наладила производство беговых лыж и готовится к выпуску первых партий горных лыж и сноубордов. Для освоения новых технологий (карбоновые профили, стальные канты, стекловолоконная оплетка) компания закупила новую итальянскую линию. Сумма инвестиций в обновление цеха составила около 1 млн евро.
На заводе «Веломоторс» в Подмосковье используется уникальное оборудование голландской фирмы Holland Mechanics, некоторые машины сделаны по индивидуальному проекту. «В Китае, где производится основная масса велосипедов в мире, на сегодняшний день есть лишь не самые лучшие копии этого оборудования, — говорит Вячеслав Смирнов. — Сейчас мы строим новые корпуса специально для сборки высококлассных, дорогих велосипедов. Для того чтобы не зависеть от поставщиков, через года два-три у нас будет готов комплекс по изготовлению велосипедных рам».
Главное ограничение для развития отечественного производства спортинвентаря на сегодняшний день — отсутствие российского сырья. «Полиэтилен мы берем в России, — говорит Татьяна Кашникова, коммерческий директор фабрики STC. — А вот полиуретан, углеволокно импортные, их в России, к сожалению, не производят». Ей вторит и Сергей Агибалов, директор департамента сети «Спортмастер»: «Ботинки для лыж и коньков производятся из импортных материалов. Подошва, материалы, лезвия конька — тоже».
Некоторые виды простых комплектующих наши производители пытаются делать сами, например рамы для велосипедов или «сотовые конструкции» для лыж («наполнители» лыж). Что же касается особенно сложных и технологичных комплектующих, то сегодня в России пока нет попыток даже их скопировать. «Нужно иметь уникальное производство, чтобы сделать ту 'букашку', то есть втулку, какую Shimanо делает, — говорит Вячеслав Смирнов (Shimano — самый известный японский производитель навесного оборудования для велосипедов. — 'Эксперт'). — И даже пытаться не надо. Пока мы что-то научимся делать, они опять дальше уйдут. Это же специализированное предприятие, которое занимается этим производством уже не один десяток лет. У них богатейший опыт, лучшие специалисты. Минимум ближайшие десять лет наши производители не смогут выйти на такой уровень. Поэтому лучше закупать». Следствием такого настроения стал тот факт, что на прошедшем недавно Московском международном салоне по инновациям спортивную отрасль представляло только одно малое инновационное предприятие, занимающееся разработкой спортивной обуви.
В ожидании рывка
Как считают сами производители, на сегодняшний день они заняли нишу недорогого качественного оборудования. «Если импортные лыжи стоят в нашей рознице порядка ста евро, то наши — тысячу рублей», — говорит Татьяна Кашникова. В российской ценовой нише работают и некоторые западные предприниматели, имеющие в своей линейке недорогие товары. Правда, по словам ритейлеров, по качеству эти модели уступают отечественной продукции. И дешевый китайский импорт, занимающий около 20% нашего рынка спортинвентаря, тоже уступает по качеству отечественным продуктам.
Невысокий уровень цен не позволяет отечественным производителям получать прибыль, необходимую для дальнейшего динамичного развития. Не дает большой выручки и контрактное производство: выпуская товары по лицензии зарубежных брендов, российские предприятия вынуждены работать по «китайским» ценам. В том числе и поэтому многие отечественные компании сейчас говорят о необходимости отказаться от контрактного производства и выйти в более дорогой рыночный сегмент. Да и с дешевым украинским, белорусским и китайским импортом соперничать все сложнее. «Сегодня даже больше боятся Украины, чем Китая. Потому что она ближе», — замечает Сергей Агибалов.
К тому же динамика спроса сегодня показывает: потребители все чаще готовы покупать более дорогой и качественный спортинвентарь, причем не только в Москве и Питере, где его продается львиная доля, но и в регионах. Дешевый же сегмент рынка постепенно сужается. «Постепенно будем сокращать количество массовых моделей и ориентироваться на производство более дорогих велосипедов», — заявляет Вячеслав Смирнов, приводя в пример тот факт, что сегодня на «Веломоторс» уже активно разрабатывают многоскоростные спортивные велосипеды с дисковыми тормозами и гидравликой. Аналогичные цели ставит и STC. «У нас в этом году задача выпустить порядка 100-150 тысяч спортивных тренировочных лыж под собственным брендом. Это уже не массовый продукт, мы хотим выйти на более высокий уровень», — говорит Татьяна Кашникова.
С другой стороны, розничные сети, ранее практически полностью ориентированные на продажу очень дорогих товаров известных мировых марок, теперь снижают ценовую планку. В последнее время, согласно исследованию агентства ABARUS Market Research, несмотря на высокий уровень рентабельности в премиальном сегменте, сетевые магазины начали обслуживать потребителя со средним достатком. Люди с таким достатком, понятно, живут не только в столице, поэтому спортивные сети идут в регионы, где потребитель тоже становится требовательным. Там сегодня предлагаются более дешевые линейки известных марок. Кроме того, развитие среднего ценового сегмента переманило часть покупателей с открытых рынков в магазины, что тоже рассматривается российскими компаниями как благоприятная перспектива для расширения ассортимента.
Продам по знакомству
Тем не менее в среднем ценовом сегменте конкуренция достаточно жесткая из-за присутствия на рынке дешевых моделей наиболее продаваемых западных марок. Выдержать эту конкуренцию по качеству продукта отечественные игроки в состоянии. А вот с умением себя продавать, развивать собственные бренды есть проблемы.
Какова типичная схема организации сбыта? Руководители отечественных предприятий, обычно в прошлом бывшие спортсмены, отдают продукцию со скидкой знакомым тренерам, которые затем распространяют ее в своих спортшколах. Таким же образом построена и реклама. «Мы ориентированы на хоккейные школы, клубы, федерации, где нет необходимости даже в красивой упаковке, — говорит Евгений Гунин. — Мы одеваем команду или клуб, привозим им пятьсот комплектов, и нет необходимости, скажем, эти пятьсот шлемов упаковывать в отдельную коробочку, с отдельным пакетиком, всевозможными красивыми бирочками, что, конечно, удорожает товар. А они как только получат этот груз от нас, тут же откроют коробку, сразу раздадут амуницию игрокам, и всё».
Некоторые предприятия открывают собственные розничные магазины, выделяя этим определенный потребительский сегмент. «У нас программа номер один — своя розничная сеть, — говорит Вячеслав Смирнов. — Сейчас у нас свои менеджеры почти в каждом регионе, от которых мы получаем заявки на производство».
В известных спортивных сетях россияне пока представлены довольно слабо (по оценкам экспертов, от 5 до 15% выложенных на прилавки товаров). И лишь во франчайзинговых проектах в регионах (например, в магазинах сети «Спортландия»), где рынок еще только начинает создаваться, отечественных продуктов больше. Да в рознице можно иногда встретить российский спортинвентарь в супермаркетах и торговых центрах, ориентированных на недорогого покупателя. «Мы усиленно ведем поиск сетевых магазинов, которые можно привлечь к работе с российским производителем, — говорит Евгений Гунин, — но они не очень хотят на это идти».
Главная проблема при взаимодействии с известными спортивными сетями — отсутствие у наших компаний узнаваемого бренда. «Люди, имеющие достаток, в основном ориентированы на бренд, — подтверждает эту мысль Сергей Агибалов. — К сожалению, быстро вывести на рынок какой-то no name очень сложно».
Некоторые сети предпочитают работать с отечественными производителями на условиях контрактного производства. Так, розничная сеть «Спортмастер» производит продукцию своей марки Nordway (лыжные ботинки, беговые лыжи) на российских предприятиях. «Нам выгодно размещать производство здесь: не нужно товар вести, платить таможенные пошлины. Сегодня мы производим лыжи под своим брендом на фабрике STC. А по велосипедам будем сотрудничать с компанией 'Веломоторс'», — говорит Сергей Агибалов.
Единым брендом
Низкая рентабельность производства в дешевом сегменте пока не позволяет отечественным предприятиям вкладывать достаточные средства в продвижение и рекламу. Российские марки еще только приступают к продвижению, и поэтому пока оценки возможного выхода наших производителей в средний сегмент пессимистичны. Скорее всего, многие продолжат работать в рамках контрактного производства или вообще будут поглощены иностранцами. Наблюдается тенденция к организации западными брендами собственного производства в странах СНГ. Например, в прошлом году австрийская Fischer инвестировала свыше 10 млн евро в завод на Украине, выпускающий беговые лыжи. По словам Вячеслава Смирнова, производство велосипедов в России в планах и у известной польской компании Kross.
Возможным вариантом развития ситуации могло бы стать объединение усилий нескольких российских компаний в продвижении единого бренда. Подобные примеры национальных спортивных торговых марок в европейских странах есть: в Италии — Lotto и Diadora, во Франции — Le Coq Sportif. В России первые шаги по совместной кооперации в секторе outdoor — туризм, скалолазание и др. — делает компания BASK, перенимая опыт скандинавов. Упомянутая ЭФСИ — бренд, объединяющий несколько производителей инвентаря для зимних видов спорта. Катализатором объединения успешных компаний под одним брендом может стать сегодняшнее стремительное развитие спортивных сетей, их приход в регионы со своими private label, заказываемых у отечественных предприятий. Создавая продукт для сетей под их брендом, отечественные производители со временем легче найдут общий язык и в развитии собственного проекта продвижения.
Материалы
График 1
Самая большая доля продаж спорттоваров приходится на Москву
График 2
Российский рынок спортивных товаров динамично растет
График 3
Спортинвентарь занимает около трети отечественного рынка спортивных товаров
График 4
Основными каналами сбыта спорттоваров являются рынки и сети спортивных магазинов
