Помните фильм «Чего хотят женщины» с Мелом Гибсоном? Именно этот вопрос бренд Tecnica Blizzard (группа Tecnica) поставила перед разработчиками своей женской линейки. Почему? Вот некоторые цифры. Женщины составляют 41% от всех потребителей лыжных товаров на рынке зимних видов спорта во Франции. Во всем мире этот процент остается неизменным и составляет 31 млн женщин, катающихся по всему миру.
Несмотря на то, что у Blizzard уже есть хорошие женские лыжи Black Pearl , самыми продаваемые в США во всех категориях, Tecnica и Blizzard захотели сосредоточиться на конкретных потребностях женщин и запустили инновационный проект: «Женщины для женщин». (W2W) .
Руководителем проекта была назначена Мария Елена Риццери из штаб-квартиры Tecnica в Монтебеллуна (Италия). Ей нужно было за три года составить представление о нынешних лыжницах, их стремлениях, желаниях, способах потребления. В рамках «W2W» уже создано несколько женских фокус-групп в ключевых странах рынка (США, Франция, Австрия), а также проведены научные исследования, например, в Университете Вероны в Италии, для создания настоящих инноваций в лыжных ботинках.
Заглянем за кулисы инновационного проекта, где женщина - в центре внимания большой группы.
(* источник: лыжные исследования BVA FIFAS FPS 2016)
29-летняя Мария Елена Риццери, руководит разработкой женской продуктовой линейки Tecnica и Blizzard с 2016 года, имеет опыт работы в итальянской национальной команде по горнолыжному спорту, диплом в области финансов и маркетинга в спорте (Денвер) и карьеру в L'Oréal. Теперь Мария Елена с её навыками и страстью - на службе у лыжников.
«С одной стороны, я очень хорошо знаю мир лыж, продукты, как их тестировать и чего ожидать; с другой стороны, я нахожусь в центре женской среды, я знаю ее слабости, ее проблемы. Я могу поделиться своим собственным опытом и опытом других женщин в проекте «Женщины для женщин».
«Соблазнение женщин - настоящий вызов»
Мы говорим только о лыжном снаряжении, не подумайте ничего другого! Соблазнение женщин остается реальной проблемой для большинства производителей лыж и лыжных ботинок.
На этапе разработки стоит задача предложить высококачественные продукты, адаптированные к женскому телу (размер, вес, центр тяжести и т.д.), а не просто варианты мужских моделей с другим дизайном. Несмотря на то, что некоторые сильные лыжницы могут без проблем использовать любые продукты, у большинства очень разные ожидания в отношении комфорта и управляемости.
Дальше идет выбор дизайна. Он должен быть девчачий, но не слишком, в противном случае лыжи или обувь могут быть отнесены потребителем неосознанно к категории «примитивные, менее эффективные». При этом следует помнить, что для большинства лыжников дизайн остается важным критерием покупки.
.jpg)
Все лыжи Blizzard, включая женские, с момента создания бренда изготавливались на одноименной фабрике в Миттерзилле, Австрия.
Процесс заканчивается рекламной кампанией, в которой мы должны найти правильный тон, чтобы вызвать интерес к новым продуктам на полках магазинов. Многие бренды используют при обращении к женской аудитории образ спортсмена высокого уровня. Мне кажется, что для некоторых это недоступно.
Кроме того, при продвижении бренда нужно учитывать, что женщины в повседневной жизни делают покупки не так, как мужчины. Например, перед покупкой новой пары лыж женщина постарается узнать побольше о различных моделях, посоветоваться с окружающими, уточнить у профессионалов в магазине или прочитать тесты. Она сделает покупку только тогда, когда убедиться в 100% безопасности своего выбора.
Одним из вопросов, поднятым в проекте «Женщины для женщин», стало изменение устойчивых стереотипов на лыжном рынке. Чтобы понять современных лыжниц, необходимо детально знать их текущий образ жизни, принимая во внимание появление новых сильных тенденций, таких как фитнес, здоровое питание и т.д.
Осенью 2017 года проект «Женщины для женщин» стартовал в Капруне. Тридцати женщинам, имеющим влияние в лыжной индустрии (журналисткам, профессиональным лыжницам, блогерам), было предложено поучаствовать в совместном катании на лыжах, фитнесе, семинарах по правильному питанию и консультациях с дерматологом о вредном воздействии холода и солнца на кожу.
.jpg)
Разработка продукта: ожидания потребителей
Разработка продукта является медленным и чрезвычайно дорогим процессом. Например, лыжная одежда или лыжные ботинки разрабатываются не менее четырех лет с возможными корректировками каждые два года.
Исследование рынка женской одежды, проводимые в рамках проекта, показали, что женщины хотят иметь одежду легкую, надежную и красивую. Что касается лыжных ботинок, потребительницы в основном ожидают тепла, комфорта и способности адаптировать обувь к ноге (подгонка обуви).
Фокус - лыжные ботинки
Сначала группа Tecnica сосредоточилась на специфических потребностях женских лыжных ботинок и попыталась найти решения, которые появились уже в некоторых женских моделях с зимы 2017-2018.
Тепло. В некоторые модели ботинок была интегрирована система нагрева Therm-IC, а изоляция Celliant на основе термоактивных минералов позволяет лучше регулировать нагрев.
Комфорт. Комфорт был увеличен благодаря более мягким и легким материалам для изготовления ботинок.
Адаптация. Основной акцент в этой работе был сделан на персонализацию. Совместно с Университетом Вероны (Италия) было изучено естественное положение женщин, когда они катаются на лыжах. Были проанализированы многие элементы, такие как давление на различные части стопы, распределение энергии, центр тяжести и т. д.
Чтобы увеличить баланс, уменьшить усталость и, следовательно, выиграть в производительности, исследователи посоветовали (см. диаграмму выше) изменить наклон ботинка (12° вместо 12,5°) и увеличить диаметр голенища на 3 мм по сравнению с предыдущими коллекциями.
Индивидуальные настройки (CAS: Custom Adaptive Shape) варьируются. Часть «Cuff Adapt» термоформованной оболочки позволяет увеличивать или уменьшать объем, чтобы лучше облегать ногу.
Чтобы детально понять некоторые биомеханические и физические явления, происходящие с женским телом, во время разработок наших новых лыжных ботинок мы работали с инженерами.
Женские рабочие группы по всему миру
Параллельно с научными исследованиями, по инициативе руководителя проекта «Женщины для женщин» были организованы женские рабочие группы в Австрии, Германии, США, Италии и Франции.
«Мы выбрали разные профили, - говорит Мария Елена, - это спортсмены, инструкторы, лыжники-любители, продавцы лыжных магазинов или фотографы, блогеры, художники или модельеры». Идея была - протестировать продукты на местах, получить обратную связь и обсудить текущие и будущие продукты.
Во французской рабочей группе приняли участие спортсменки Роми и Лора из Ride N 'Roses (Blizzard Tecnica), а также независимые журналистки Мерил Булангат и Матильда Булейстекс. Наш семинар проходил в прошлом сезоне, в Анси, в офисе Tecnica Blizzard. В основном обсуждали дизайны лыж и женской обуви на зиму 2019/2020 годов. Мы выбирали дизайн современных лыж и ботинок из анонимных предложений четырех дизайнеров. Например, мы не могли решить, на какой из моделей лыж - Sheeva или Black Pearl – оставить «перо»?
BLIZZARD BLACK PEARL 88
Все женщины, входящие в наши рабочие группы, из самых разных слоев общества, но одинаково страстно любят лыжи и горы.
Создание сообщества
Цель проекта «Женщины для женщин» - создать реальное сообщество женщин, объединенных общей страстью к катанию на лыжах. Зимой 2018 года был запущен веб-сайт «Женщины для женщин». Он призван вдохновить женщин на обсуждение тем, которые гораздо шире, чем само катание на лыжах: питание, фитнесс, йога после лыж, подготовка к катанию на лыжах (в данный момент сайт доступен только на английском языке).
Благодаря продуктам, полностью адаптированным к женским потребностям, выбору женского дизайна, созданию площадки для общения женщин-лыжниц, где опыт и обмен мнениями имеют приоритет, Tecnica и Blizzard прокладывают дорогу к переменам в нашей отрасли. Это только начало, но другие бренды и посредники, такие как магазины, вероятно, последуют этой инициативе и будут больше фокусироваться на женской аудитории.
Возможно, вскоре мы увидим девчачьи лыжные палки, которые можно наполнить женепи?
Текст : Sarah Pinton, фото: Aurthur Bertrand,
статья принадлежит skipass.com, создана при поддержке Tecnica Blizzard
)
