Отчасти это связано с тем, что серьезно говорить о вреде избыточного пребывания на солнце медики начали не так давно, а солнцезащитные средства появились на российском рынке лишь в 1996 году. "В нашей стране загорелая кожа, особенно зимой, до сих пор считается признаком материального благополучия. Может быть, поэтому россияне стараются использовать двухнедельный отпуск по максимуму и, в отличие от европейцев, не мешают солнце делать свое "темное" дело", - говорит Нина Попова, аналитик журнала "Новости в мире косметики".
Деятельность компаний-производителей средств для загара и продукции по уходу за загорелой кожей ограничивается ярко выраженной сезонностью спроса. Летом спрос увеличивается в несколько раз. Зимой потребители в основном покупают специальные средства для "солярного" загара, поэтому солнцезащитная косметика залеживается на полках магазинов. Всплеск потребления начинается в апреле и заканчивается ранней осенью. Однако в последнее время сезонный фактор понемногу нивелируется за счет того, что россияне в холодное время года стали чаще путешествовать. Елена Рвачева, менеджер по маркетингу компании "Гармония Plus", замечает, что с улучшением благосостояния населения солнцезащитные средства теперь покупаются перед Новым Годом и Рождеством, поскольку потребители предпочитают проводить эти праздники за границей.
По мнению экспертов, большая часть "солнечной" косметики покупается для использования на отдыхе за границей или на юге. Россияне используют солнцезащитные средства не только на пляже, но и на отдыхе в горах, при катании на горных лыжах и сноуборде. Сглаживанию сезонности способствует также и диверсифицированность производителей косметики для солнца: в их объемах производства этот товар занимает незначительную долю, уступая другим парфюмерно- косметическим средствам.
Место под солнцем
Косметика для солнца подразделяется на 3 крупных категории - это солнцезащитная продукция, средства, применяемые после загара, и автозагары. Сегментацию рынка "солнечной" косметики можно провести по самым различным критериям и показателям. Эксперты журнала "Новости в мире косметики" выделяют 3 сегмента косметики для солнца. К первому относят так называемую косметику селективного потребления - это дорогая продукция производства западных компаний.
Селективная солнцезащитная косметика на российском рынке представлена такими марками как Yves Saint Laurent, Christian Dior, Lancome, Shiseido, Dolce&Gabbana и т.д. Не намного дешевле селективных "аптечные" марки. Такая продукция обладает оздоровительными или лечебными свойствами. К ней относятся Vichy, Avene, Decleor, "Лаборатория Фабр", "Лаборатория Биодерма" и т.д.
Наиболее широким сегментом на рынке "солнечной" косметики является масс-маркет. На нем представлена продукция средней ценовой категории. В этом сегменте сосуществуют такие марки как Nivea Sun (Beiersdorf), Ambre Solaire (Garnier), Kalastyna, Yves Rocher, "Дзинтарс", а также продукция российских компаний - "Линды", "Концерна "Калина", "Фаберлинка" и т.д.
В масс-маркете наблюдается самая жесткая конкуренция. Так, если на рынке селективной косметики между собой конкурируют лишь несколько широко известных иностранных компаний, то в медиум-маркете за влияние борются как отечественные, так и зарубежные производители. На сегодняшний день средства именно этой ценовой категории наиболее сильно востребованы рынком. Однако аналитики прогнозируют, что российские компании постепенно начнут осваивать рынок селективной "солнечной" косметики. Сейчас практически нет дорогих средств для и после загара отечественного производства, но попытки работать в высоком ценовом сегменте косметики и парфюмерии российские производители уже предпринимают. Так, например, "Концерн "Калина" выпустил элитные средства по уходу за кожей "Золотая Линия", "Низар" представил дорогую косметику под маркой "Голубая кровь". Приближается к селективной и продукция компании "Новая заря" под названием "Русская красавица". Возможно, освоив дорогой сегмент посредством выпуска основной продукции, отечественные производители начнут выпускать в нем средства для загара.
В низкой ценовой категории не работают ни иностранные, ни отечественные компании. Это связано с тем, что для производства качественной солнцезащитной косметики требуется дорогое сырье. По словам Григория Ботова, руководителя проекта по косметике компании "Мир детства", наибольшую часть в себестоимости продукции составляют солнцезащитные фильтры, которые достаточно дороги отчасти из-за того, что их приходится закупать за рубежом. Поэтому качественная солнцезащитная косметика не может стоить дешево.
Если компания выводит на рынок средства для загара, то, как правило, новая продукция представляет собой целую линию и охватывает все категории "солнечной" косметики: солнцезащитные средства, продукция по уходу за кожей после солнечных ванн и средства автозагара. По данным ритейл-аудита, проведенного компанией ACNielsen летом 2001 года в Москве и Санкт-Петербурге, наиболее хорошо представлены в рознице средства защиты от солнца - они присутствовали в 78% магазинов. Затем следуют средства для ухода за кожей после загара - 18,2%, что же касается автозагаров, они были представлены лишь в 3,8% магазинов. Это связано с тем, что ритейлеры в первую очередь ориентируются на предпочтения потребителей, которые наиболее активно пользуются солнцезащитными средствами, а средства для ухода за кожей после загара и автозагары не балуют вниманием в основном из-за недостатка информации о них.
"Средства, используемые после загара, которые смягчают и охлаждают кожу, подвергшуюся воздействию солнечных лучей, и помогают дольше сохранить загар в глазах потребителей пока не являются продукцией первой необходимости", - подчеркивает Ольга Выморкова из российского представительства Beiersdorf. Широта ассортимента косметики для солнца также достигается производителями за счет выпуска продукции с различными SPF-факторами, которые чаще всего варьируются от 2 до 35. Уровень защиты SPF (sun protection factor) является главной характеристикой солнцезащитного средства и показывает, во сколько раз дольше можно без риска находиться на солнце, чем в случае, если бы кожа не была защищена.
Выбор степени интенсивности защиты зависит от светотипа (цвет глаз, кожи, волос), страны, климата и времени пребывания на солнце. Так, при загорании в южных широтах желательно использовать средство с SPF не менее 25. Средний уровень защиты (10 - 20) наиболее оптимален для загара на российских пляжах и в городе, косметика с низким SPF (2 - 6) применяется, когда кожа уже имеет загар.
По данным компании ACNielsen, прошлым летом большую долю по объемам продаж - 40% на рынке Москвы и Санкт-Петербурга занимали средства с SPF 8-12. Елена Рвачева из "Гармонии Plus" объясняет стремление покупателей приобретать средства со средним SPF нежеланием тратить деньги вначале на солнцезащитную косметику с высоким фактором защиты, а после, когда кожа уже загорела, покупать средства, защитные свойства которых более слабо выражены.
Сейчас на рынке представлены солнцезащитные средства с широким диапазоном SPF-фактора, но, по словам Ольги Выморковой, косметика с уровнем защиты выше SPF 40 не дает реального преимущества потребителю. Дальнейшее увеличение фактора лишь незначительно продлевает время реального пребывания на солнце, но зато ведет к возрастанию стоимости. С таким утверждением не согласна Татьяна Толкачева, бренд-менеджер Garnier Ambre Solaire. По ее мнению, солнцезащитные средства с фактором защиты SPF 40 и выше имеют право на жизнь. Средства с самой высокой степенью защиты используются для детей и людей с чувствительной кожей.
По словам Елены Измайловой, медицинского консультанта компании "Мир детства", для детей подходят далеко не все солнцезащитные средства, предлагаемые сегодня на рынке. Солнцезащитные средства для детей не должны содержать отбеливающих компонентов. Кроме того, нужно выбирать средства с натуральными ингредиентами и щадящими UF-фильтрами, которые помогают детской коже вырабатывать необходимый для ребенка витамин D.
Солнцезащитный ликбез
По мнению экспертов, центрами потребления "солнечной" косметики являются Москва и Санкт-Петербург. Отчасти это связано с тем, что основная часть отечественных средств для солнца производится в столице. По данным Российской Парфюмерно-Косметической Ассоциации (РПКА), в Москве находится 66% предприятий парфюмерно-кометической отрасли, в Петербурге 9% и на регионы приходится 25% предприятий.
Кроме того, потребление средств для и после загара в столице и Санкт-Петербурге традиционно выше по сравнению с регионами, так как здесь наиболее высоки доходы населения и осведомленность потребителей о солнцезащитной косметике.
Предпочтения потребителей по солнцезащитным средствам определяются их лояльностью к традиционным маркам производителя. Если покупателю нравится косметика какой-либо фирмы, то "солнечные" средства он, скорее всего, выберет той же компании. Это способствует завоеванию сильных позиций на российском рынке иностранными компаниями.
Косметика для солнца от западных производителей как бы является естественным продолжением их основных косметических линий - средства для загара выпускаются под хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Что касается российских компаний, отсутствие единой концепции при производстве различных парфюмерно-косметических средств затрудняет формирование приверженности потребителей той или иной отечественной марке. Наши компании вкладывают значительные средства в раскрутку своих основных торговых марок, таких как "Серебряная роса" ("Низар"), "Черный жемчуг", "Маленькая фея" ("Концерн "Калина") и т.д. Средства для солнца широко ими не рекламируются, поэтому им будет трудно занять ощутимую долю на этом рынке.
Однако несмотря ни на что в последнее время российские компании стали активными игроками на рынке "солнечной" косметики. Теперь практически у любого отечественного производителя косметики в арсенале есть солнцезащитные средства. Сильные позиции на этом рынке у "Линды", которая выпускает средства линии "Фактор". Сегмент масс-маркета активно осваивают компания "Низар" с новой линией солнцезащитных средств "Пляж", Faberlic (ранее "Русская линия"), которая представила потребителям новые кремы для безопасного загара, а также компания "Грин Мама", выпускающая "солнечную" косметику под названием "Солнечный круг". Российская компания "Мэзопласт" вывела на рынок новинки серии Fioru Sun, компания "Гармония Plus" - средства под названием "Солнечная Лагуна", "Концерн "Калина" выпускает серию косметики для солнца "Солнечная система".
У отечественных компаний есть значительный потенциал для роста. Так если, по данным РПКА, соотношение российской и импортной продукции на парфюмерно-косметическом рынке в 2001 году составляло 47% на 55%, то, по данным AC Nielsen, на рынке "солнечной" косметики Москвы и Санкт-Петербурга в рознице (включая открытые рынки) доля продукции отечественных компаний в 2001 году не превышала 40% в объемном и около 22% в денежном выражении.
Исполнители желаний
Аналитики единогласно прогнозируют увеличение спроса на солнцезащитную косметику, средства после загара и для автозагара. Так, по словам бренд-менеджера Garnier Ambre Solaire Татьяны Толкачевой, данные исследований потребительских привычек демонстрируют, что если в 1997 году солнцезащитными средствами пользовались около 4% российских женщин, то сейчас этот показатель превышает 21%. По мнению Натальи Щербаковой из "Концерна "Калина", развитию рынка солнцезащитных средств способствует возрождающийся интерес к здоровому образу жизни, ухудшение экологической обстановки, а также повышение уровня образованности населения.
С ростом спроса и осведомленности потребителей увеличиваются и их требования к косметике для солнца. Следуя капризам покупателей, производители практически каждый сезон представляют новинки. По словам аналитиков журнала "Новости в мире косметики", в прошлом году было выпущено много средств для ухода за волосами и кожей головы до и после приема солнечных ванн. Со светозащитными фильтрами были выпущены масла, шампуни, гели, специальные средства для укладки волос и т.д. Наиболее полную серию этих средств под названием "Фитопляж" выпустила "Лаборатория Фитосольба". Подобные новинки были также представлены компаниями Wella, Lancaster. В этом году компания Decleor предложила потребителям масло для волос.
Если говорить о различных категориях "солнечной" косметики, то, по словам Татьяны Толкачевой, масло для загара очень популярно среди российских потребителей. "Большая часть людей хочет быстрого и интенсивного загара - поэтому с первых дней пребывания на солнце наносят на кожу масло, - говорит Татьяна Толкачева. - Однако данное солнцезащитное средство подходит для уже загорелой кожи и, как правило, имеет низкий фактор защиты SPF 2".
В прошлом году рынку была предложена новая концепция спреев.
"Поскольку сейчас возрастающее значение имеет текстура, удобство и быстрота использования солнцезащитных средств, то спреи быстро завоевали симпатии потребителей", - говорит Нина Попова из журнала "Новости в мире косметики". "С одной стороны спреи более практичны и удобны, но с другой молочко имеет более надежный контроль нанесения и при этом его цена на 20% ниже", - констатирует Татьяна Толкачева. - Потребитель сам выбирает, что ему важнее - цена или удобство".
По мнению аналитиков журнала "Новости в мире косметики", в текущем году фаворитами среди новинок станут средства для автозагара - в последнее время эта косметика становится все более популярной среди потребителей. Наталья Щербакова объясняет это тем, что все меньше и меньше люди могут позволить себе продолжительный отдых, но женщины все также хотят быть привлекательными.
Татьяна Толкачева замечает, что спрос на средства для автозагара стабильно растет. Наибольшая активность потребителей в этом сегменте наблюдается весной, когда автозагаром пользуются около 44% потребителей, применяющих "солнечную" косметику и летом. В летний период доля поклонников искуственного загара составляет примерно 34%. Зимой средства для автозагара не слишком популярны. В основном его применяют в теплое время, когда носят открытую одежду или перед началом пляжного сезона - к этому времени люди хотят выглядеть загорелыми.
В последнее время производители стали добавлять в средства для автозагара SPF-фильтры, так как устали предупреждать потребителей о том, что эти средства не являются солнцезащитными средствами. Как известно загар - естественный барьер организма для проникновения солнечных лучей. "Загорев" с помощью средств для автозагара потребители считают, что их кожа защищена, не пользуются средствами против солнца и подвергают себя вредному воздействию УФ-излучения. Необычной новинкой на рынке среди средств для искусственного загара стали салфетки для загара Tantowel. Эту новинку американской компании Perfekt считают революцией в технике автозагара.
Одной из последних тенденций эксперты журнала "Новости в мире косметики" называют пересечение солнцезащитной косметики со средствами для ухода за кожей. Теперь солнцезащитные кремы перестали быть просто защитой от солнца. В них помимо фильтров содержатся и ухаживающие добавки. В то же время большинство современных дневных кремов, которые не позиционируются как солнцезащитные, содержат SPF. Это связано с тем, что косметологи советуют использовать солнцезащитные средства с SPF 8 - 15 даже в городе. Иностранные компании уже давно добавляют солнечные фильтры и в декоративную косметику.
Кроме того, сейчас потребителям редко предлагают универсальные солнцезащитные средства для всего тела. Производители предпочитают выпускать солнцезащитную косметику отдельно для лица и тела, волос, чувствительных участков: губ, век и т.д. По оценкам экспертов, такая тенденция, характерная для западных стран, на российском рынке "солнечной" косметики нарастает. Однако Россия еще не скоро придет к европейскому стилю потребления солнцезащитных средств. В настоящий момент большая часть потребителей не информирована даже о том, как правильно выбрать и эффективно использовать универсальное средство защиты от солнца.
| Автор: Марина Башмакова Источник: TorgRus.com |
